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形象代言人的形象問題（上）
作者：佚名 日期：2002-8-18 字體：[大] [中] [小]
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以前，大凡是大宅門的門口都有兩頭石獅子把門；現(xiàn)在，凡是有點(diǎn)樣子的企業(yè)都想拉上個明星做企業(yè)或產(chǎn)品形象代言人。獅子也好，明星也罷，本來也無可厚非，可偏偏有時候明星還不如獅子。因?yàn)�，大宅門口的石獅子頭上該有幾個卷毛，那可是有講究的，如今企業(yè)請明星就不那么講究了。
“感性消費(fèi)”還是“理性消費(fèi)”
企業(yè)選擇適合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果，例如當(dāng)年的“美的”，因?yàn)榘偃f巨資買鞏俐一笑而名揚(yáng)四海。但是如果過分夸大形象代言人的推廣作用，就顯得不是太理性了。
�。�、代言太多，招人煩惱
廣告投放頻率是指在一定周期內(nèi)，廣告在媒體上的曝光度。企業(yè)花高價請用產(chǎn)品代言人后，過分夸大代言人的作用，在媒體上進(jìn)行狂轟亂炸，使廣告受眾很反感。
一般來講，在同一種媒體上，以一周為周期，廣告投放頻度不宜超過３次。第一次引起受眾的注意，第二次引起受眾的興趣，第三次引起受眾的行動取舍。
現(xiàn)在大家議論最多的就是“鈣中鈣”的廣告，由于其投放的頻度過高，明星們在電視上沒白沒夜的讓人補(bǔ)鈣，結(jié)果時間一長，大多數(shù)消費(fèi)者對此已經(jīng)熟視無睹或產(chǎn)生膩煩心理。
明星一旦成為企業(yè)的形象代言人，理所當(dāng)然要代言一下。但如果采取疲勞戰(zhàn)，在電視屏幕上從早到晚代言個沒完沒了，就招人煩了。
２、撈了票子，未必美言
應(yīng)引起企業(yè)注意的是，企業(yè)選擇了較為合適的明星，大多馬上拉上各路新聞媒體，開個熱熱鬧鬧的發(fā)布會，進(jìn)行短期炒作。
這里就有一個心理上的誤區(qū)，千萬不要以為明星的新聞就是企業(yè)的新聞，明星的走紅就是產(chǎn)品的走紅。明星們在打完“短工”，裝滿鈔票后，一轉(zhuǎn)臉就把你忘了個精光，去營造自己的新聞去了。而另一邊，我們的企業(yè)還傻傻地等待明星們能在平時替自己美言幾句。大家應(yīng)該清楚，明星的形象并不完全等于企業(yè)的形象。所以，企業(yè)必要的監(jiān)督與明星的日常配合就顯得相當(dāng)重要。
忽視人的風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格的一致性
其實(shí)，代言企業(yè)形象并不是那樣簡單。形象代言人的風(fēng)格應(yīng)該與產(chǎn)品的風(fēng)格與用途相一致。
在市場細(xì)分的時代，某一產(chǎn)品只能滿足某一特殊消費(fèi)階層，這就要求產(chǎn)品的形象代言人必須與產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品對應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)市場消費(fèi)群體的個性相一致。如果產(chǎn)品的形象代言人的形象與產(chǎn)品風(fēng)格相悖，就會引起消費(fèi)者的誤解。
而許多企業(yè)在選擇形象代言人時，缺乏深入的調(diào)研，忽略了企業(yè)形象和產(chǎn)品的風(fēng)格，從而致使一些企業(yè)的形象代言人經(jīng)常換來換去。
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曾經(jīng)因扮演潘金蓮而名聲大噪的臺灣演員王思懿，被聘為北極熊海狗油的產(chǎn)品代言人。海狗油本是治療高血壓、腦血栓的藥物，主要消費(fèi)者是中老年人，而中老年人很少關(guān)注一個年輕漂亮的臺灣女演員，其廣告后果可想而知。更為糟糕的是很多年輕女孩子競以為海狗油是美容護(hù)膚品，或者是潘金蓮用的女性功能性神油。最后，廠家干脆用一只卡通“代言狗”代替了這位美女，真有點(diǎn)人不如狗的味道。
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佳能打印機(jī)請來“格格”趙薇做形象廣告，但電視廣告播出后卻引來了許多非議。反對派認(rèn)為以蹦蹦跳跳見長的“格格”實(shí)在不能算做辦公白領(lǐng)一族的代表，這則廣告全不似以往由恬靜的“妞妞”朱茵做代言人時那般有說服力，很快電視上的佳能廣告就又換回了一襲紅衫靚麗清新的“妞妞”朱茵。同樣是活潑的形象，但朱茵的活潑中帶著穩(wěn)重，這個可愛的公司文員形象因?yàn)楦m合打印機(jī)的品質(zhì)，所以深得人心。
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由筆者的朋友“老茂”先生（策劃專家葉茂中）創(chuàng)意的北極絨保暖內(nèi)衣廣告，由喜歡吃“瀉痢�！钡摹稗r(nóng)民”趙本山任形象代言人。應(yīng)該說保暖內(nèi)衣的使用者主要是城市人，葉茂中這廝真是太有創(chuàng)意天才了，這回居然實(shí)實(shí)在在地讓城里人不如了鄉(xiāng)下人。
因此，形象代言人能不能完全代表企業(yè)的形象和產(chǎn)品風(fēng)格，需要深入研究代言人的個性。
近日，隨著劉歡“一杯孔府家，萬里長歌盼歸期”的新版廣告片，在全國各大電視臺陸續(xù)播出，“經(jīng)典大陶”、“盛世大陶”等新款提升產(chǎn)品在各地市場的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次響徹大江南北，孔府集團(tuán)的品牌形象在消費(fèi)者的心目中得到進(jìn)一步提升。
孔府家酒之所以選擇劉歡，是因?yàn)樵诋?dāng)今的演藝圈中，劉歡本人的自我形象與素質(zhì)內(nèi)涵更多地帶有中國傳統(tǒng)儒家文化的特征。劉歡的外表大氣、憨厚而又儒雅；近些年所演唱的影視主題曲，也以反應(yīng)傳統(tǒng)文化的居多，其音域?qū)捄晟畛粒婚L長的頭發(fā)又帶有一種游子特質(zhì)，更重要的是劉歡在演藝界以及觀眾中享有良好的聲譽(yù)，而且他從藝十幾年來從未做過任何商業(yè)廣告。
孔府家集團(tuán)樸實(shí)的酒、樸實(shí)的人讓劉歡折服，把自己的“人生第一次”獻(xiàn)給了孔府家，孔府家又一次把現(xiàn)代流行文化與古代儒家文化結(jié)合在一起。
同一種產(chǎn)品使用形象代言人不能保持一貫性
�。保髽I(yè)知道誰是自己的形象代言人，但消費(fèi)者記不得是誰
鈣中鈣產(chǎn)品最初推出鞏俐做代言人，由于在廣告中有“鞏俐阿姨”對希望小學(xué)捐鈣中鈣的故事，遭到有關(guān)方面的質(zhì)疑，所以該廣告片不得再播放。生產(chǎn)廠家只得換著名老演員李丁，針對老年人做了一個訴求點(diǎn)、風(fēng)格均與前者大相徑庭的電視廣告。這讓觀眾一下子怎么也拐不過彎來。
２．保持一貫?zāi)茈p贏，否則只能“雙嬌相爭”
“東洋之花”以前的代言人是梁詠琪。據(jù)有關(guān)人員透露，他們在為產(chǎn)品尋找新的代言人時，一開始并沒有考慮張柏芝，一方面前任形象代理的梁詠琪通過經(jīng)理人表示有意續(xù)約，另一方面我們跟章子怡也有過接觸，甚至他們還考慮過容祖兒……但因?yàn)橐粋�偶然的機(jī)會，他們公司的負(fù)責(zé)人與在北京拍《蜀山正傳》的張柏芝見面時，雙方“一見鐘情”，于是他們最終選擇了張柏芝為新一代東洋之花的代言人。
如前文所述，佳能公司炒掉了“格格”趙薇，重新用“妞妞”朱茵，佳能公司的解釋是：沒有哪一家公司會永久地用一個品牌代言人，不同階段會根據(jù)不同的需要使用不同的當(dāng)紅影視明星為自己做宣傳。公司與趙薇解聘是根據(jù)市場規(guī)律，完全屬于正常的商業(yè)運(yùn)作，沒有什么大驚小怪的。其實(shí)，據(jù)知情人講，趙薇在做佳能公司品牌代言人期間，的確為公司做了不少貢獻(xiàn)。因?yàn)楫吘顾羌t遍中國的“格格”，也正是她的“格格”效應(yīng)給公司帶來相當(dāng)可觀的利潤。
其實(shí)，無論是張柏芝與梁詠琪兩個玉女如何“搶飯碗”，還是“格格”與“妞妞”如何爭風(fēng)頭，也不管“東家”有多少個“阿Ｑ”般的自慰理由，它也不足以彌補(bǔ)形象代言人替換之后對企業(yè)產(chǎn)品形象產(chǎn)生的不連貫性。